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雪花要做“啤酒新世界的領導者”?能否圓夢仍是個未知數
發布日期: 2021-12-16 10:01:22 來源: 北京商報

年關將至,天氣轉涼,啤酒銷售進入淡季,啤酒行業卻依然熱度不減。而華潤雪花啤酒董事長侯孝海在渠道伙伴大會上宣稱要做“啤酒新世界的領導者”這一消息更是為啤酒行業添一把火。12月15日,北京商報記者在天貓平臺發現,雪花啤酒高端產品花臉旦角330ml×12罐裝月銷量21筆,而同價位的青島啤酒奧古特500ml×18聽裝月銷量超500筆。銷售數據不佳與侯孝海在大會上立的flag相背,雪花能否圓夢成為啤酒新世界領導者尚不能下定論。北京商報記者就此向華潤雪花啤酒公司發送采訪提綱,截至發稿,對方尚未予以回應。

香頌資本執行董事沈萌指出,“啤酒新世界的領導者”更多是一種向市場傳達的信心宣誓。在這個口號當中存在著很多無法確定的內容,啤酒的定義是廣義的啤酒還是某種特定品類、新世界是指市場范圍還是新產品、目標市場是全國還是全球……所以不能視作一種具有約束力的經營目標。

遠大目標

最先有過年氛圍的必然是商場、超市,各種“好消息”隨著踏入超市的第一步便開始在耳邊環繞。隨著年末的接近,大部分消費者前來選購用來送禮的白酒產品,啤酒貨架愈發顯得冷清了起來。在啤酒行業的淡季,華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長侯孝海的一番發言將啤酒行業推上眾人關注的焦點。

在2021雪花渠道伙伴大會上,侯孝海發表“做啤酒新世界的領導者”主題演講。演講中,侯孝海表示,雪花啤酒要做“啤酒新世界的領導者”,并用時代命題來應對啤酒新世界提出的挑戰。何謂新世界?侯孝海在大會上指出,啤酒行業走進了“質量發展的新時代”,在這個時代當中,啤酒行業擁有高品質、高水平生產、高收益、高品牌、高端化、多元化、TOP5領軍、命運共同體八大特點。

理想很豐滿,現實很骨感。12月15日,北京商報記者登錄天貓電商平臺發現,在同價位的高端產品中,華潤雪花旗下產品并沒有站在“領導者”的位置。雪花啤酒高端產品花臉旦角330ml×12罐裝月銷量21筆,而青島啤酒奧古特500ml×18聽裝月銷量超500筆。

就此,北京商報記者向華潤雪花啤酒企業發送采訪提綱,但截至發稿,對方尚未予以回應。

實際上,華潤雪花啤酒在高端賽道上確實有在狠狠發力,甚至有些發力過猛。今年5月,華潤雪花啤酒推出售價500元/瓶的超高端啤酒“醴”,并宣稱“醴”在啤酒行業沒有對標產品,與茅臺同桌都不違和。不過,截至12月15日,“醴”在天貓電商平臺的產品評價中僅有208條。

沈萌指出,華潤雪花啤酒定位在國產中高端賽道。但是,由于市場處于金字塔式結構,中高端產品收益率雖然較高,但規模卻遠不如中低端產品,這一特點可能會影響華潤雪花啤酒的成長性。與此同時,國內、國外的其他啤酒企業也在瞄準并發力華潤雪花啤酒占優勢的中高端市場。

群雄環伺

華潤雪花啤酒定下如此遠大的目標是在啤酒行業發展迅猛的背景之下。據公開數據顯示,2015-2019年,啤酒行業高端市場呈井噴式發展,銷量年復合增長在10%左右,市場規模年復合增長約為13.5%。預計到2024年,高端啤酒消費量將突破550萬千升,市場規模將達到2800億元,占比躍升至40%。

啤酒行業發展迅猛,華潤雪花啤酒的成績單看上去也十分亮眼。數據顯示,華潤雪花啤酒上半年啤酒總銷量達633.7億升,同比增長4.9%;實現營業額196.3億元,同比增長12.8%;實現凈利潤42.91億,同比增長106.4%,尤其是次高檔及以上啤酒銷量達100萬千升,按年增長50.9%。

亮眼的業績或許是華潤雪花啤酒定下遠大目標的原因,但同在啤酒賽道的其他酒企的業績也相當優異。青島啤酒上半年實現營收182.91億元,同比增長16.66%;主品牌青島啤酒實現產品銷量252.8萬千升,同比增長20.9%,其中青島啤酒高檔以上產品銷量實現同比增長41.4%。此外,百威啤酒作為華潤雪花啤酒的勁敵,更是業績傲人。2021年上半年,百威亞太共銷售458.8億公升啤酒,實現收入34.77億美元。

啤酒營銷專家方剛指出,在世界排名中,華潤雪花的前面還站著百威、喜力和嘉士伯。如果雪花啤酒要站在全世界的角度去超越百威、喜力等酒企,難度依舊很大。

內憂外患

成立于1994年的雪花啤酒,相較于其他啤酒企業,還處于“年輕人”的范疇當中。就是這樣一家年輕酒企,在半年時間內實現凈利潤42.91億元,同比增長106.4%。這一數據遠超其他酒企,著實讓人驚訝。

然而,在財報中,北京商報記者注意到,華潤雪花啤酒的凈利潤實現翻倍增長一方面是由于產品銷售及平均售價上升而提升,而另一方面則是由于集團出讓其擁有的地塊收取初始補償收益約17.55億元。

凈利潤增長靠賣地實現,華潤雪花啤酒能否圓夢成為啤酒新世界的領導者尚不能下定論。

業內人士指出,華潤雪花啤酒在高端產品上與其他酒企仍存在一定差距,與百威等國外品牌差距會更加明顯。雖然華潤雪花啤酒收購喜力中國在一定程度上緩解了高端市場的窘境,但是從現在的市場規模來看,華潤雪花啤酒想要超越百威還需時日。此外,華潤雪花啤酒還有著“產品低端”這一市場固有印象,這一因素則又為華潤雪花啤酒推進高端化增加了阻力。

“一屋不掃,何以掃天下?”華潤雪花啤酒想要成為啤酒行業領導者,首先要將公司內部領導好。據了解,自2018年以來,華潤雪花啤酒裁員近2萬人,而這一舉動也使得華潤雪花啤酒收到多起訴訟。據天眼查數據顯示,華潤雪花啤酒(中國)有限公司201起訴訟案件中,勞動爭議13起。而在華潤雪花啤酒其他分公司中,訴訟案件中勞動爭議的身影也十分常見。

總而言之,尚未治理好企業內部、在啤酒行業中處境并不十分明朗的華潤雪花啤酒能否圓夢侯孝海定下的成為“啤酒新世界的領導者”,如今仍是個未知數。

(北京商報記者 趙述評 王傲)

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